Я только считаю, что тут, скорее всего, имеет место бессознательная "сделка" ("игра", как это называют семейные терапевты и бейтсонианцы). Интерпретации этой ситуации, конечно, возможны весьма разные. Один из центральных вопросов - зачем это нужно "гражданам" (населению, массам), какова здесь "вторичная выгода"? Вариант сделки с дьяволом, когда в обмен на "кое-что", получают иллюзию(!!!!!) безопасности, материнской заботы и прочих прелестей общества изобилия и все "совершенствующегося" социума? Усредненный обыватель хочет быть и ребенком, и взрослым, "по ситуации". Но и осознавать он этого не хочет.
...Целое общество, «анонимное общество», общество с ограниченной ответственностью заключило контракт с Дьяволом, продало ему всё трансцендентное, всю финальность за изобилие и теперь страдает от отсутствия целей...
Производство потребителей. При ближайшем рассмотрении воздействие нематериального постоянного капитала обнаруживается и на совсем другом уровне: он служит производству потребителей. Он пробуждает или подстегивает желания, стремления, пристрастия, представления о себе и стиль жизни, порождающие тот новый род потребителей, которые «не нуждаются в том, к чему рвутся, и не рвутся к тому, в чем нуждаются». Таково определение потребителя, как его понимал, а точнее сказать, открыл Эдвард Барнейс, племянник Фрейда, в начале 1920-х годов.
Барнейс поселился в США в то самое время, когда промышленники искали средства найти гражданские рынки сбыта для огромных производственных мощностей, созданных промышленностью во время Первой мировой войны. Как им было создать потребителей для всего, что могла предложить промышленность? Барнейс знал ответ. Он разработал новую область: Public Relations. Сперва в статьях, а потом и в книгах он разъяснял, что хотя естественные потребности человека весьма ограничены, его желания по самой своей природе безграничны. Чтобы их подстегнуть, достаточно избавиться от ложной идеи, будто покупки индивидов соответствуют их практическим потребностям и рациональным соображениям. Нужно следовать бессознательным инстинктам и иррациональным мотивам, фантазиям и несознаваемым желаниям людей. Реклама должна обращаться уже не к практическому разуму покупателей. Она должна содержать послание, наделяющее самые простые товары символическим смыслом. Нужно обращаться к «иррациональным эмоциям», создавая культуру потребления и порождая типичного потребителя, который ищет и находит в потреблении средство своего «глубиннейшего самовыражения» (innermost self), или, как было написано на рекламном плакате 1920-х годов: «Самое уникальное и ценное, что в вас есть, но чего вы не можете выразить».
Барнейс без колебаний принял запрос табачной индустрии — побудить к курению женщин. Сигарета, заявил он, это фаллический символ, и женщины начнут курить, если увидят в сигарете средство символически избавиться от мужского господства. Прессу известили о сенсационном событии, ожидающемся во время пасхального шествия в Нью-Йорке. По заранее условленному знаку двадцать элегантных молодых дам достали из сумочек сигареты и зажигалки и зажгли свои символические freedom torches («факелы свободы»). Так сигарета стала символом женской эмансипации. Барнейс и табачная индустрия оказались в выигрыше.
«Вы превратили людей в неутомимые автоматы счастья» (constantly moving happiness machines), сказал в 1928 г. Барнейсу президент Гувер. Тот, со своей стороны, отлично сознавал, что превратил тем самым граждан (citizens), которые потенциально могли быть опасны для существующего режима, в безвредных потребителей (consumers). Правительство, рассуждал он, может делать, что хочет, если ему удастся сосредоточить интересы населения на индивидуальной страсти к потреблению(40).
Следовательно, потребитель, индивидуалист по определению, с самого начала противопоставлялся гражданину, был, так сказать, противоядием от коллективного выражения коллективных потребностей, от социально-политических требований. И в дальнейшем рекламная индустрия продолжала играть двойную, экономическую и политическую, роль. Поскольку она обращалась не к общим для всех фантазиям и желаниям, а лишь к стремлениям каждого индивида как частного лица, она внесла решающий вклад в деполитизацию населения и укрепление рыночного и товарного общества. Ведь она обещает потенциальным покупателям не улучшение их общего положения, а, напротив, возможность для каждого избегнуть общей участи и попасть в число «счастливчиков», которые могут позволить себе новый, лучший и уникальный товар. Реклама поощряет индивидуалистическое решение коллективных проблем. Она обещает, что рынок может решить эти проблемы, не ограничивая независимость и личные интересы индивида. Она призывает каждого к тому, чтобы он как социальный индивид отрекся от своего социального существования. Она занимается антисоциальной социализацией (41).
Поскольку реклама воздействует на воображение, желания, чувства, одним словом, на сферу субъективности, она относится к области художественного творчества. Однако это подневольное творчество на службе товара. Искусство рекламы — как и пропаганда в тоталитарных режимах — имеет целью не освобождение восприятия публики от шаблонов, стереотипов и общих мест, которыми она опутана. Ее главная цель — путем распространения эстетических, символических и социальных норм продать выдаваемые за произведения искусства товары, причем предлагаемые нормы должны быть текучи и недолговечны, чтобы их можно было вскоре заменить новыми нормами.
Художественное творчество всегда имеет целью нарушить укоренившиеся привычки, освежая тем самым восприятие и воображение. Реклама и мода, напротив, должны нравиться, чтобы внедрить свои нормы. Как привилегированный распространитель этих норм, образ торговой марки участвует в захвате нематериальным постоянным капиталом власти над публичным пространством, общей культурой и социальной фантазией. Символический капитал фирмы как орудие, с помощью которого товар должен произвести своего потребителя, им же самим и реализуется. Они осуществляют невидимый труд самосоздания, который «создает субъекта для объекта» — порождает в отдельном индивиде желания, стремления и представления о себе, подходящим выражением которых якобы и является товар. Одним словом, реклама торговых марок запускает у производителя механизм самосоздания, использующий фирменные товары как символы самореализации потребителя. Благодаря власти, которую она имеет над невидимым трудом самосоздания, и благодаря скрытому насилию, которое реклама во всех областях и в каждый момент повседневной жизни производит над индивидами, символический капитал получает возможность функционировать как настоящий постоянный капитал.
В конце концов в области потребления обнаруживается то же самоподчинение, которое мы констатировали в сфере труда. Потребитель, которого побуждают к самосозданию согласно представлению о себе, заданному рекламой и к тому, чтобы приспосабливать свою заимствованную идентичность к изменению вкуса и моды, уже подготовлен к тем самообработке и самосозданию, которые делают из него пользующегося спросом и продаваемого трудящегося.
Политические следствия этой власти торговой марки прекрасно описаны Наоми Кляйн(42). Она описывает ландшафт своего детства, населенный образами, символами и фигурами рекламы, куда более убедительными и прочувствованными, чем природа, которой восхищались родители. Еда в радужных пластиковых упаковках казалась куда привлекательнее, чем биопродукты, которыми ее кормили. Вездесущая реклама крупных фирм завладевает всем общественным пространством, питает своими мифами детскую фантазию, формирует вкус и эстетические нормы. Она проникает и в школьные классы, и при содействии учителей дает школьникам темы для сочинений. Она колонизирует средства массовой информации и подвергает цензуре часть прессы, радио и телевидения. Она присваивает себе культурную жизнь, сперва используя произведения искусства для поддержки своего брэнда, а потом, напротив, ставя клеймо брэнда над выставкой произведений искусства. Воспользовавшись знаменитыми шедеврами, чтобы выдать и себя за произведение искусства, брэнд затем самоутверждается как символ и критерий художественного вкуса. Все, на что брэнд ставит свой логотип, считается превосходным. Брэнд создает стоимость продукта, а не наоборот.
Роберт Курц пишет:
Реклама проявляет себя не столько в своей прямой цели — побудить к покупке определенных товаров, сколько как общее моделирование сознания, вобравшего в себя форму, «дух», специфическую эстетику «рекламы как таковой» и глядящего на мир такими глазами. [...] Моделирование не только внешних желаний и стремлений, но и чувств, покушение на бессознательное ярче всего раскрывают тоталитарный характер капитализма — и в то же время делают тоталитаризм невидимым, если покушение удается.(43)По мнению Бен Багдикяна,
«Власть фирм», способная пронизывать социальную жизнь сверху донизу, не знает аналогов в предшествующие эпохи. [...] Речь идет о возможности охватить контролируемыми образами и словами едва ли не каждого мужчину, женщину и ребенка, социализировать каждое новое поколение американцев, изменять политическую повестку дня страны. Эта возможность обеспечивает влияние, более сильное чем влияние школы, религии, родителей и даже государства.(44)Наоми Кляйн описывает в No Logo метод и последствия этого захвата власти над публичным пространством, а также сопротивление, возникающее при этом. Конфликт, возникающий между нематериальным капиталом фирм и сопротивляющимися, развиваясь и обостряясь, во многих отношениях представляет из себя классовую борьбу на новой территории, а именно, в области контроля над общественностью, над общей культурой и над общественным достоянием. Участники этого сопротивления, организуемого порой в широких масштабах, — это школьные и студенческие движения, инициативы потребителей и населения. Они хотят решительно отвоевать обратно публичное пространство, вернуть себе власть над своим окружением, культурой и повседневной жизнью.
Тысячи групп борются сейчас против тех сил, общим знаменателем которых является приватизация всех областей жизни, а также подчинение рынку всех занятий и ценностей. Этот процесс выходит далеко за рамки приватизации преподавания, медицины и природных ресурсов. Он включает также превращение идей в рекламные лозунги, а улиц — в выставки рекламы. Он навязывает рекламу школам, продает как товар окружающую природу, отменяет трудовое право, патентует гены, создает генетически модифицированные продукты, покупает политических деятелей... Активисты [во всем мире] уже не ждут революции, а прямо переходят к действию по месту жительства, учебы, работы. [...] Борьба против глобализации превратилась в борьбу против частных монополий, а порой и против самого капитализма. [...] Действительно новым после Сиэтла является то, что организации по всему миру начинают объединять свою национальную и местную борьбу с глобальным ведением. Нападая на крупные фирмы, они вскрывают явную взаимосвязь социальных, экологических и экономических проблем (45).
