al_ven (al_ven) wrote,
al_ven
al_ven

Андрэ Горц "Производство потребителей"

«Вы превратили людей в неутомимые автоматы счастья» (constantly moving happiness machines), сказал в 1928 г. Барнейсу президент Гувер. Тот, со своей стороны, отлично сознавал, что превратил тем самым граждан (citizens), которые потенциально могли быть опасны для существующего режима, в безвредных потребителей (consumers). Правительство, рассу­ждал он, может делать, что хочет, если ему удастся сосредоточить интере­сы населения на индивидуальной страсти к потреблению..."
Я только считаю, что тут, скорее всего, имеет место бессознательная "сделка" ("игра", как это называют семейные терапевты и бейтсонианцы). Интерпретации этой ситуации, конечно, возможны весьма разные. Один из центральных вопросов - зачем это нужно "гражданам" (населению, массам), какова здесь "вторичная выгода"? Вариант сделки с дьяволом, когда в обмен на "кое-что", получают иллюзию(!!!!!) безопасности, материнской заботы и прочих прелестей общества изобилия и все "совершенствующегося" социума? Усредненный обыватель хочет быть и ребенком, и взрослым, "по ситуации". Но и осознавать он этого не хочет.
...Целое  общество,   «анонимное  общество»,   общество  с   ограниченной ответственностью  заключило  контракт  с  Дьяволом,  продало  ему  всё трансцендентное, всю  финальность за  изобилие  и теперь  страдает  от отсутствия целе
й...
Производство потребителей. При ближайшем рассмотрении воздей­ствие нематериального постоянного капитала обнаруживается и на со­всем другом уровне: он служит производству потребителей. Он пробужда­ет или подстегивает желания, стремления, пристрастия, представления о себе и стиль жизни, порождающие тот новый род потребителей, кото­рые «не нуждаются в том, к чему рвутся, и не рвутся к тому, в чем нужда­ются». Таково определение потребителя, как его понимал, а точнее ска­зать, открыл Эдвард Барнейс, племянник Фрейда, в начале 1920-х годов.
Барнейс поселился в США в то самое время, когда промышленники искали средства найти гражданские рынки сбыта для огромных произ­водственных мощностей, созданных промышленностью во время Пер­вой мировой войны. Как им было создать потребителей для всего, что могла предложить промышленность? Барнейс знал ответ. Он разрабо­тал новую область: Public Relations. Сперва в статьях, а потом и в книгах он разъяснял, что хотя естественные потребности человека весьма ограниче­ны, его желания по самой своей природе безграничны. Чтобы их подстег­нуть, достаточно избавиться от ложной идеи, будто покупки индивидов соответствуют их практическим потребностям и рациональным сооб­ражениям. Нужно следовать бессознательным инстинктам и иррацио­нальным мотивам, фантазиям и несознаваемым желаниям людей. Рекла­ма должна обращаться уже не к практическому разуму покупателей. Она должна содержать послание, наделяющее самые простые товары симво­лическим смыслом. Нужно обращаться к «иррациональным эмоциям», создавая культуру потребления и порождая типичного потребителя, ко­торый ищет и находит в потреблении средство своего «глубиннейшего самовыражения» (innermost self), или, как было написано на рекламном плакате 1920-х годов: «Самое уникальное и ценное, что в вас есть, но чего вы не можете выразить».
Барнейс без колебаний принял запрос табачной индустрии — побудить к курению женщин. Сигарета, заявил он, это фаллический символ, и жен­щины начнут курить, если увидят в сигарете средство символически из­бавиться от мужского господства. Прессу известили о сенсационном со­бытии, ожидающемся во время пасхального шествия в Нью-Йорке. По заранее условленному знаку двадцать элегантных молодых дам достали из сумочек сигареты и зажигалки и зажгли свои символические freedom torches («факелы свободы»). Так сигарета стала символом женской эманси­пации. Барнейс и табачная индустрия оказались в выигрыше.
«Вы превратили людей в неутомимые автоматы счастья» (constantly moving happiness machines), сказал в 1928 г. Барнейсу президент Гувер. Тот, со своей стороны, отлично сознавал, что превратил тем самым граждан (citizens), которые потенциально могли быть опасны для существующего режима, в безвредных потребителей (consumers). Правительство, рассу­ждал он, может делать, что хочет, если ему удастся сосредоточить интере­сы населения на индивидуальной страсти к потреблению(40).
Следовательно, потребитель, индивидуалист по определению, с са­мого начала противопоставлялся гражданину, был, так сказать, проти­воядием от коллективного выражения коллективных потребностей, от социально-политических требований. И в дальнейшем рекламная ин­дустрия продолжала играть двойную, экономическую и политическую, роль. Поскольку она обращалась не к общим для всех фантазиям и жела­ниям, а лишь к стремлениям каждого индивида как частного лица, она внесла решающий вклад в деполитизацию населения и укрепление ры­ночного и товарного общества. Ведь она обещает потенциальным по­купателям не улучшение их общего положения, а, напротив, возмож­ность для каждого избегнуть общей участи и попасть в число «счастлив­чиков», которые могут позволить себе новый, лучший и уникальный товар. Реклама поощряет индивидуалистическое решение коллектив­ных проблем. Она обещает, что рынок может решить эти проблемы, не ограничивая независимость и личные интересы индивида. Она при­зывает каждого к тому, чтобы он как социальный индивид отрекся от своего социального существования. Она занимается антисоциальной социализацией (41).
Поскольку реклама воздействует на воображение, желания, чув­ства, одним словом, на сферу субъективности, она относится к обла­сти художественного творчества. Однако это подневольное творчество на службе товара. Искусство рекламы — как и пропаганда в тоталитар­ных режимах — имеет целью не освобождение восприятия публики от шаблонов, стереотипов и общих мест, которыми она опутана. Ее глав­ная цель — путем распространения эстетических, символических и со­циальных норм продать выдаваемые за произведения искусства това­ры, причем предлагаемые нормы должны быть текучи и недолговеч­ны, чтобы их можно было вскоре заменить новыми нормами.
Художественное творчество всегда имеет целью нарушить укоре­нившиеся привычки, освежая тем самым восприятие и воображение. Реклама и мода, напротив, должны нравиться, чтобы внедрить свои нормы. Как привилегированный распространитель этих норм, образ торговой марки участвует в захвате нематериальным постоянным ка­питалом власти над публичным пространством, общей культурой и со­циальной фантазией. Символический капитал фирмы как орудие, с помощью которого товар должен произвести своего потребителя, им же самим и реализуется. Они осуществляют невидимый труд самосоздания, который «создает субъекта для объекта» — порождает в отдельном ин­дивиде желания, стремления и представления о себе, подходящим вы­ражением которых якобы и является товар. Одним словом, реклама торговых марок запускает у производителя механизм самосоздания, использующий фирменные товары как символы самореализации по­требителя. Благодаря власти, которую она имеет над невидимым тру­дом самосоздания, и благодаря скрытому насилию, которое реклама во всех областях и в каждый момент повседневной жизни производит над индивидами, символический капитал получает возможность функцио­нировать как настоящий постоянный капитал.
В конце концов в области потребления обнаруживается то же само­подчинение, которое мы констатировали в сфере труда. Потребитель, которого побуждают к самосозданию согласно представлению о се­бе, заданному рекламой и к тому, чтобы приспосабливать свою заим­ствованную идентичность к изменению вкуса и моды, уже подготовлен к тем самообработке и самосозданию, которые делают из него пользу­ющегося спросом и продаваемого трудящегося.
Политические следствия этой власти торговой марки прекрасно описаны Наоми Кляйн(42). Она описывает ландшафт своего детства, на­селенный образами, символами и фигурами рекламы, куда более убеди­тельными и прочувствованными, чем природа, которой восхищались родители. Еда в радужных пластиковых упаковках казалась куда привле­кательнее, чем биопродукты, которыми ее кормили. Вездесущая рекла­ма крупных фирм завладевает всем общественным пространством, пи­тает своими мифами детскую фантазию, формирует вкус и эстетиче­ские нормы. Она проникает и в школьные классы, и при содействии учителей дает школьникам темы для сочинений. Она колонизирует средства массовой информации и подвергает цензуре часть прессы, радио и телевидения. Она присваивает себе культурную жизнь, сперва используя произведения искусства для поддержки своего брэнда, а по­том, напротив, ставя клеймо брэнда над выставкой произведений ис­кусства. Воспользовавшись знаменитыми шедеврами, чтобы выдать и себя за произведение искусства, брэнд затем самоутверждается как символ и критерий художественного вкуса. Все, на что брэнд ставит свой логотип, считается превосходным. Брэнд создает стоимость про­дукта, а не наоборот.
Роберт Курц пишет:
Реклама проявляет себя не столько в своей прямой цели — побудить к покупке определенных товаров, сколько как общее моделирование сознания, вобравшего в себя форму, «дух», специфическую эстетику «рекламы как таковой» и глядя­щего на мир такими глазами. [...] Моделирование не только внешних желаний и стремлений, но и чувств, покушение на бессознательное ярче всего раскрыва­ют тоталитарный характер капитализма — и в то же время делают тоталитаризм невидимым, если покушение удается.(43)
По мнению Бен Багдикяна,
«Власть фирм», способная пронизывать социальную жизнь сверху донизу, не знает аналогов в предшествующие эпохи. [...] Речь идет о возможности охватить контролируемыми образами и словами едва ли не каждого мужчину, женщину и ребенка, социализировать каждое новое поколение американцев, изменять политическую повестку дня страны. Эта возможность обеспечива­ет влияние, более сильное чем влияние школы, религии, родителей и даже государства.(44)
Наоми Кляйн описывает в No Logo метод и последствия этого захва­та власти над публичным пространством, а также сопротивление, воз­никающее при этом. Конфликт, возникающий между нематериальным капиталом фирм и сопротивляющимися, развиваясь и обостряясь, во многих отношениях представляет из себя классовую борьбу на но­вой территории, а именно, в области контроля над общественностью, над общей культурой и над общественным достоянием. Участники это­го сопротивления, организуемого порой в широких масштабах, — это школьные и студенческие движения, инициативы потребителей и насе­ления. Они хотят решительно отвоевать обратно публичное простран­ство, вернуть себе власть над своим окружением, культурой и повсед­невной жизнью.
Тысячи групп борются сейчас против тех сил, общим знаменателем которых является приватизация всех областей жизни, а также подчинение рынку всех занятий и ценностей. Этот процесс выходит далеко за рамки приватизации преподавания, медицины и природных ресурсов. Он включает также превра­щение идей в рекламные лозунги, а улиц — в выставки рекламы. Он навязыва­ет рекламу школам, продает как товар окружающую природу, отменяет трудо­вое право, патентует гены, создает генетически модифицированные продук­ты, покупает политических деятелей... Активисты [во всем мире] уже не ждут революции, а прямо переходят к действию по месту жительства, учебы, работы. [...] Борьба против глобализации превратилась в борьбу против частных моно­полий, а порой и против самого капитализма. [...] Действительно новым после Сиэтла является то, что организации по всему миру начинают объединять свою национальную и местную борьбу с глобальным ведением. Нападая на крупные фирмы, они вскрывают явную взаимосвязь социальных, экологических и эко­номических проблем (45).
Tags: Горц, капитал, потребление, система
Subscribe

  • "Дивный новый мир"

    Недавно стартовал американский сериал «Дивный новый мир», снятый по знаменитому роману Олдоса Хаксли. О сериале пока сложно сказать что-то…

  • "Бесит быть нормальным" - фильм о Р. Лэйнге

    Фильм меня разочаровал. Это британское независимое кино, некоммерческое - это большие плюсы, кроме того, создателям фильма все-же удалось передать…

  • Жадность (Алчность) / Greed. М. Уинтерботтом

    Жадность (Алчность) / Greed. 2019. Реж. Майкл Уинтерботтом. В ролях: Стив Кугэн, Айла Фишер, Ширли Хендерсон и др. В целом очень добротная…

  • Post a new comment

    Error

    Comments allowed for friends only

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 1 comment