al_ven (al_ven) wrote,
al_ven
al_ven

Category:

о так называемом "сторителлинге"

Сторителлинг как «вызов» Бодрийяру, :)) который считал, что происходит радикальное упрощение всего и вся (например, реклама как упрощение всех разновидностей языка). Но Бодрийяр ответил бы на него достойно, не сомневаюсь) Однако его уже нет, поэтому отвечать надо нам.
Нашел в сети книгу «Сториномика. Маркетинг, основанный на историях, в пострекламном мире», посмотрел ее местами.
Авторы хотят подвести под свои идеи серьезную наукообразную базу, но выглядит все это более чем сомнительно. Хотя сама тема, безусловно, очень интересная — что такое истории, какова их роль не только в нашей жизни, но даже в эволюционном процессе… Просто, если ты начинаешь что-либо использовать в коммерческих целях, ради получения прибыли, это неизбежно радикально трансформирует ВСЕ. Важны примеры, и они есть в книге. Для меня  важным примером была история со Стивом Джобсом, она показывает и уровень мышления авторов книги…
Упрощение все-таки имеет место быть))
Я вижу принципиальный момент вот в чем. Истории могут служить делу просто развития людей, служить расширению сознания, культурному росту и т. д., без всяких иных целей, в том числе и без цели извлечения выгоды (не только финансовой, но и, скажем, приобретению власти). А вот если у тебя есть цель получить прибыль (с помощью

продажи товаров и услуг) и используешь ты для этого истории, то тебе необходимо ограничивать и развитие, и рост (других людей). Если ты не будешь их ограничивать, то мало ли куда заведет процесс развития потенциальных или реальных потребителей, кто знает — может им не захочется потреблять))) Вот он ужас капиталистической экономики))) Но надо же быть откровенными. Что вам нужно? Чтобы люди потребляли (и все больше и больше), а вы будете получать прибыль и сверхприбыль, и богатеть. А история о рассказывании историй — это очередная ширма, мистификация))
И я бы здесь продолжил бодрийяровскую линию критики. Если реклама отсылает только к себе самой и другой рекламе, если реклама сама стала товаром, продающим самое себя, не связанное по сути ни с №реальными товарами», ни с «реальной экономикой», то и про так называемые истории (сторителлинг) вполне можно сказать тоже самое.
При этом я не хочу сказать, что раньше, до капиталистического рынка, «все было замечательно». Создание и рассказывание историй — занятие древнее. И истории были очень разные. Они были нужны ради консервации и воспроизведения социально-экономического порядка, ради сохранения власти и жесткой иерархии, для распространения религий и пр. Это все понятно, и это очевидно. Но таких историй было немного и они, несмотря на свою реакционную роль, нередко было сильны и захватывающими, они часто создавались стихийно и в них верили их авторы. Были и другие истории, не реакционные, прогрессивные, где шла речь о пути к равенству, справедливости и свободе. И развивать все можно где-то в этом направлении.
Сейчас речь идет о массовом создании историй в угоду главной цели — извлечение прибыли от реализации огромнейшего количества товаров и услуг. Что это будет? Очередной отдел «индустрии культуры», о которой еще Адорно и Хорхаймер. Там правит стандартизация, примитивизация и механизация — как на полюсе производства товаров, так и полюсе психологии потребителя, которая неизбежно должна стандартизироваться и т. д. И так называемый сторителлинг не может (да и цели такой не ставят все эти дельцы и коммерсанты) не быть частью всей этой Мегамашины; о каком-то «выходе за рамки» говорить тут просто смешно.
Радикализируя критику, я бы назвал разговоры о «сторителлинге», и об «историях», просто очередными эвфемизмами, призванными скрыть исключительно манипулятивную суть происходящего. Отдельная тема — это помешанность нашей цивилизации на тотатальном манипулировании друг другом, или можно и так сказать — на борьбе за власть, за власть над другими, власть в отношениях (тема метакоммуникации о том же; кто тут главный?) может иметь катастрофические последствия, а в определенном смысле они уже есть, катастрофа уже произошла, мы не развиваемся… Я имею ввиду борьбу  за то, чтобы определять как другие должны жить и чего хотеть (упрощенно говоря).
Далее немного цитат. Меня позабавила история про Стива Джобса.
В персональных компьютерах, в этом выдающимся технологическом достижении цивилизации, для дельцов главное - «как они выглядят»))), какое производят впечатление, служат ли подпиткой для нарциссизма. Да… далеко мы уедем с таким мышлением...

"Шаг 2: Определение потребности/желания/проблемы
Это скрытая потребность, которую потенциальный потребитель пока не осознает, но которую вы должны вытащить на поверхность. Большие данные могут снабдить вас поверх- ностными сведениями о людях, но не об их внутреннем «Я». Опросы потребителей не позво- лят заглянуть в их сердца. Чтобы создать по-настоящему эффективную, мощную маркетинговую историю, вам нужно заглянуть глубже внешнего слоя демографических и потребительских данных и задать классический вопрос рекламодателя: «Что тревожит потребителя?». В этом состоял истинный гений Стива Джобса. Он увидел то, чего не видел никто другой: что компьютеры уродливы. Компьютеры Dell он называл «скучными бежевыми ящиками»[60]. И был прав. Смотреть на эти громоздкие пластиковые коробки с торчащими проводами и тем более носить их с собой не доставляло никакого удовольствия. Джобс почувствовал, чего подсознательно хотели потребители: уникальной идентичности. Они хотели видеть себя кре- ативными бунтарями с налетом элитарности. Поэтому он создал красивые и инновационные компьютеры, которые символизировали эти качества. Легендарные айфоны воплощали в себе невысказанные потребности и мечты потребителя. Маркетологи Apple воплотили его ви́дение в серии блестящих маркетинговых историй, укрепив имидж бренда. Чтобы определить целевую потребность, которую должна высветить ваша история, спро- сите: «Что тревожит наших потребителей? В чем они нуждаются, но не осознают этого? Какая скрытая проблема настоятельно требует решения?»

"Шаг 1: Определение основной ценности Определение неудовлетворенной потребности на первом этапе приводит нас к первому шагу второго этапа: определение основной ценности, которая позволит драматизировать реше- ние этой проблемы, обретение лекарства от этой боли. Давайте снова обратимся к маркетинго- вой кампании «За истинную красоту», которая буквально спасла бренд Dove от исчезновения. Как мы рассмотрели в предыдущей главе, понимание скрытого страдания целевой ауди- тории и проистекающего из него объекта желания вдохновило рекламное агентство Ogilvy & Mather на создание маркетинговой истории вокруг основной ценности самокритичность/само- ценность. Премьера трехминутного рекламного ролика «Эскизы настоящей красоты от Dove» состоялась 14 апреля 2013 г. Выбранная ценностная пара и динамика истории настолько точно уловили настроения целевой аудитории, что на YouTube ролик получил 97,6 % положитель- ных откликов. Видео мгновенно стало вирусным: в течение недели ролик набрал более 15 млн просмотров, за 10 дней более 30 млн. Через два месяца его посмотрели 163 млн пользователей по всему миру. В целом он набрал более 4,6 млрд просмотров, получил Гран-при престижного фестиваля рекламы «Каннские львы» – и, самое главное, удвоил продажи [61]"

"Разум, создающий истории Вот когда на помощь пришла история. Ген за геном естественный отбор имплантиро- вал ментальные механизмы сторителлинга в нашу ДНК. Как утверждает Дэвид Бусс, стори- теллинг – это «один из эволюционировавших психологических механизмов, набор процедур, предназначение которого – взять некий фрагмент информации и преобразовать его с помощью определенных правил в продукт, который исторически способствовал успешному выживанию данного вида. Тот или иной психологический механизм присутствует у современных живых существ потому, что в прошлом он помогал их предкам решать конкретную проблему адапта- ции»[47]. В случае человеческих существ проблемой был хаос и страх смерти.
...
Разум, мыслящий историями Человеческий разум создает истории, чтобы преодолеть разрыв между собой и Вселен- ной, между собой и прошлым, настоящим, будущим. Истории позволяют упорядочить хаос, проникнуть за занавес кажущегося и увидеть истинное, включая скрытые причины и след- ствия, систематизировать происходящее и найти смысл в том, что на первый взгляд кажется бессмысленным. Знания, выраженные в виде истории, сплачивают людей вокруг общей темы, образуя сообщества и создавая культуры. В маркетинговом контексте главный урок заключается в следующем: истории – это самая мощная форма коммуникации, поскольку человеческий разум приспособлен под создание, рассказывание и восприятие историй. Он воспринимает реальность, облекая ее в форму исто- рий. Как сказал Гамлет: «Ибо нет ничего ни хорошего, ни плохого; это размышление делает все таковым»3. Вот почему мы считаем использование сторителлинга выходом из сегодняшнего мар- кетингового кризиса. Но для этого необходимо изучить принципы построения историй и научиться хорошо их рассказывать.
...
В отличие от нарративов истории – это динамично развивающиеся повествования, заря- женные ценностями и эмоциями. Человеческий ум обожает хорошие истории. Истории – это обитель воображения. Проникнув через ментальную дверь, история естественным образом внедряется в наше сознание, увлекает и в дальнейшем влияет на наши решения, в том числе и на покупательский выбор".

P.S  Бодрийяр  о рекламе, массмедиа и логике Деда Мороза
https://vk.com/@redpsychology-reklama-massmedia-i-logika-deda-moroza


Бодрийяр о потреблении, кредитах, рекламе и приспособлении к системе эксплуатации
https://vk.com/@redpsychology-bodriiyar-o-potreblenii-kreditah-reklame-i-prisposoblenii-k

и еще о рекламе, об основных направлениях ее критического анализа

Tags: Адорно, Бодрийяр, антикапитализм, манипуляции, потребление, реклама
Subscribe

Recent Posts from This Journal

  • Футбол и абсурд

    Интерес к футболу как одна из реакций на абсурдность контекста человеческого существования. Столь большое внимание к столь бессмысленному мероприятию…

  • Теория личной выгоды - о мифах неолиберализма

    Теория личной выгоды и эгоизма как источника всякой человеческой мотивации является всего лишь самоисполняющимся пророчеством и лишена какой либо…

  • Антисолидарность: современные формы

    В связи с движением антивакцинаторов (и не только) интересная складывается ситуация, в частности в сфере работы. Пример не из интернета, не из…

  • Post a new comment

    Error

    Comments allowed for friends only

    Anonymous comments are disabled in this journal

    default userpic

    Your IP address will be recorded 

  • 0 comments